RESUMO: O artigo inicia-se com uma reflexão sobre os aspectos econômicos ,qualidade de serviços e globalização na atividade turística. Em seguida trata da questão da comunicação e conseqüentemente da linguagem escrita, que ajuda na formação da imagem de uma localidade. A imagem turística de uma localidade possui um papel relevante como um dos fatores que influem na decisão da escolha de um destino, sendo uma das variáveis que influenciam os fluxos de turistas em direção a um país.

ABSTRACT: This paper starts with a reflection about economics aspects, service’s quality and globalization in the tourism. Next , this paper, approach about communication and consequently in the writing language, that’s helps in the region’s image. The region’s touristic image is a important factor that influes in the time of chose a locality to travel, and is one of the variables that influes the tourist’s flow in the direction of a country.

“Cruzar fronteiras permite uma nova percepção das coisas“.
Nelson Brissac Peixoto

Viajar sempre foi uma forma do homem buscar sua própria identidade, pois só o ato de partir faz com que caminhos se abram e novas perspectivas se apresentem. O face a face com uma nova cultura, a surpresa de perceber diferentes formas de se fazer a mesma coisa, a musicalidade de outro idioma, todos esses são fatores que sempre encantaram o ser humano.

E foi justamente esse encantamento primordial, o fascínio do diferente que fez com que as viagens, com o passar dos séculos e das conquistas obtidas² pelas sociedades, se tornassem cada vez mais comuns na vida das pessoas . E assim o número de viajantes não parou mais de crescer. Esses viajantes, mesmo absorvidos por seu encantamento e fantasia, também necessitavam, e pediam por serviços complementares em seus destinos, tais como: restaurantes, motoristas, passeios extras com guias, auxílio em documentação entre outros. Conseqüentemente as viagens passaram a exigir uma melhor estrutura, dando origem, desta forma, ao que conhecemos hoje como atividade turística ou turismo.

O turismo em sua relação com os turistas / viajantes e com as sociedades atingiu tal complexidade que pode ser observado e discutido sob diferentes perspectivas, das quais pode-se destacar: a perspectiva do turista como viajante que busca algo diferente de sua vida cotidiana e que recorre ao seu imaginário na hora de decidir um destino, a perspectiva da linguagem comunicacional utilizada para fascinar e criar imagens³ e não só para informar, a perspectiva da qualidade dos serviços e dos profissionais da área⁴, a da globalização com a crueza de uma de suas faces e por fim a perspectiva econômica.

Normalmente se diz que o turismo aponta nesse início de terceiro milênio como um dos mais promissores caminhos para aqueles países que nele acreditam e investem, o que se explica pelo rótulo que lhe foi criado enquanto "máquina" de geração de emprego, renda e divisas. Mas, será que é só isso? Será que se pode limitar a reflexão sobre a atividade turística apenas em aspectos econômicos positivos?

O desenvolvimento desenfreado, de equipamentos e serviços utilizados pela demanda, cada vez mais crescente, provoca uma elevação das cifras movimentadas pela atividade, gerando então um ciclo que se resume no crescimento e investimento no turismo em função exclusiva dos benefícios econômicos trazidos por ele. Assim, quando se reflete mais profundamente ,observa-se que o ciclo crescimento – investimento – benefícios econômicos apresenta uma situação míope que não distingue satisfatoriamente os conceitos de crescimento e desenvolvimento da atividade turística em determinadas localidades.

Por este motivo não se pode considerar apenas os dados estatísticos que se referem à atividade turística, especialmente os de âmbito econômico, pois ao fazer isso deixa-se de abordar uma dimensão muito maior do turismo que envolve ainda aspectos culturais, sociais, ambientais entre outros. Só a partir do momento em que o turismo passe a ser encarado como uma atividade complexa, plural, integrada, interdependente, sistêmica e consciente de que não pode ser realizada com impacto zero, torna-se possível, então, o desenvolvimento da atividade e a sua sustentabilidade. E é justamente nesse momento que é necessária a reflexão sobre a perspectiva da qualidade dos serviços existentes e dos profissionais que atuam na área.

Neste sentido a atuação dos profissionais do turismo é decisiva. Pois, serão eles os responsáveis pelo planejamento da atividade e pelo acompanhamento de sua evolução. Por isso, atualmente, os pareceres de planejamentos turísticos de cidades, estados e regiões somente podem ser assinados por bacharéis em turismo, assim como sua crescente presença em órgãos públicos voltados ao setor, além é claro de sua atuação ao atendimento direto ao público em agências de viagem, hotéis e outros empreendimentos.

Conseqüentemente, além de considerar todos os aspectos que devem ser abordados para que haja um desenvolvimento harmonioso da atividade, os profissionais da área ainda encontram-se permanentemente desafiados a conseguir encantar a sua clientela pela excelência dos serviços. Pois, o perfil do consumidor, no atual cenário globalizado, é marcado pela consciência e postura de fazer valer seus direitos. Nesse contexto, a acirrada competitividade que se faz presente no mercado mundial contribui para o atendimento das exigências dos consumidores, no que se refere à qualidade do produto/serviço e à prática de preços compatíveis. Afinal o consumidor quer aquilo que lhe foi prometido no momento da venda e não aceita pagar passivamente um valor acima da qualidade real do serviço e ou produto contratado.

O momento vigente pede profissionais em sintonia com a era do conhecimento e da informação, Este é o perfil ideal. Mas será que esta é de fato a realidade brasileira?

Pode-se afirmar, através de estudos e pesquisas⁵, que não. Infelizmente, no país ainda se corre o risco de encontrar profissionais não capacitados para atuação no setor turístico e esta situação se reflete em um fraco desempenho da atividade.

Assim, irá deixar de registrar apenas crescimentos em dados estatísticos, particularmente no aspecto econômico, passando a registrar um desenvolvimento sustentável da atividade, pois

"... o turismo é um campo de práticas histórico-sociais, que pressupõem o deslocamento do(s) sujeito(s), em tempos e espaços produzidos de forma objetiva, possibilitador de afastamentos simbólicos do cotidiano, coberto de subjetividades, portanto, explicitadores de uma nova estética diante da busca do prazer."⁶

Ou seja, o turismo possui aspectos mais profundos, que ultrapassam as preocupações meramente mercadológicas. Apesar de que geralmente as questões referentes ao setor evidenciam o aspecto econômico em detrimento dos aspectos sociais e humanísticos, revitalizando, assim, a idéia de que o sujeito do turismo restringe-se ao homo economicus⁷.

Nos tempos atuais, não há como descartar o problema do excesso de consumo e da massificação⁸ tão presentes na sociedade contemporânea. Pois, a globalização provocou uma profunda mudança nas estruturas sociais. Já que as grandes corporações, que hoje ditam as regras dos governos, possuem um direcionamento voltado exclusivamente para o mercado, ou seja, “quanto essa coisa vale”, incentivando assim o consumo desenfreado.

Mas, tal posicionamento deixa de lado aqueles que não atuam da mesma forma, deste modo, nascem as mais variadas formas de exclusão. E de acordo com essa regra global aqueles que não possuírem qualificações suficientes para acompanhar o novo ritmo determinado pelo mercado, ou seja, consumir, serão excluídos. E essa exclusão se dá das mais diversas formas, tais como: morar em favelas, trabalhar em atividades não reconhecidas como vendedores ambulantes, aumento da prostituição e violência, dentre outros.

Na atualidade existem diversas críticas ao processo de globalização, pois ele conduz, principalmente, ao american way of life⁹, que enfatiza o consumo excessivo. Essas críticas mostram que a globalização é o ponto máximo do capitalismo, e o capitalismo vive basicamente da carência, ou seja, a falta faz parte do sistema de produção e consumo. Mas, isso se torna ainda mais grave quando se observa que, no mundo atual, consumo é sinônimo de cidadania¹⁰.

No caso do Brasil, os excluídos do mundo do consumo representam 70% da população que não garantem para si nem o direito de consumir quanto mais se pensar no direito do consumidor, portanto afetados em sua cidadania. Ora, se no mundo atual a cidadania só é concedida aos que estão inseridos no círculo de produção e consumo, somente são considerados cidadãos aqueles que possuem a capacidade de produzir e consumir. Um bom exemplo são as propagandas de carros e roupas, que deixam a sensação de que se você não os possui pouco ou nada você significa.
Essa publicidade opera no consumidor um assédio profundo e constante que leva a distúrbios emocionais, embora nem sempre percebidos. Na publicidade voltada para o turismo não é diferente já que, de acordo com Moesch:

"No espaço de diversão é possibilitada a publicitação dos desejos, dos sonhos, da imaginação projetiva. Mas, nesta mesma teia de subjetividades, o fenômeno turístico é constituído de valor econômico, expresso pelos sujeitos produtores e reprodutores, pelos bens e serviços turísticos, produzidos e consumidos na esfera da economia global, consolidados por estratégias comunicacionais mundiais. O imaginário, a diversão, o sujeito, individualizado, relacionam-se com o presenteísmo, a repetição, a condensação pós-moderna, por meio do construto tecnológico coberto de valores de troca, na economia globalizada."¹¹

Neste sentido o escritor Nestor Garcia Canclini propõe um exercício de reflexão sobre a articulação¹² entre consumo e cidadania. Aponta que, para isso, entre outras coisas, deve-se reunir "uma oferta vasta e diversificada de bens e mensagens representativos da variedade internacional dos mercados, de acesso fácil, eqüitativo para as maiorias", ou melhor, a oferta turística deve ser acessível a todos. Além disso, o autor alerta sobre a qualidade da informação que é passada ao consumidor. Pois, o indivíduo deve ter elementos para rejeitar as falsas pretensões e seduções da publicidade e do mundo contemporâneo.

É assim se percebe a importância da perspectiva da comunicação no contexto turístico, já que dependendo da forma como é trabalhada se detém apenas no sentido mercadológico.

Por isso, é muito apropriada a reflexão de Moesch ao fazer referências sobre a forma como se exploram normalmente os aspectos de comunicação:

"A comunicação é inserida apenas como insumo básico do produto turístico, como informação ideologizada, que deve divulgar a existência de lugares romantizados, ideais para passarmos nosso tempo de fruição. A comunicação é canal de venda, de divulgação, modela-se, como camaleão, para atingir toda a tipologia de turistas (1998).¹³

Ou seja, a comunicação molda a imagem dos lugares conforme a expectativa do público - alvo que quer atingir e para isso se utiliza dos pontos em comum que existem entre os mais diversos valores éticos, culturais, sexuais e produtivos¹⁴. Mas será que no ato de comunicar, trocar/ transmitir informações existe uma preocupação com a verdade do que está sendo comunicado? Existe preocupação com o bem estar e aprimoramento da pessoa que recebe a informação? A mídia possui verdadeira preocupação com a veracidade da informação transmitida? Ao se comunicar o ser humano tem consciência de que está formando o outro e se formando também?

Todas essas questões já apontam o tom sempre polêmico que envolve a comunicação e conseqüentemente a publicidade¹⁵ e o marketing¹⁶, já que sua função é de seduzir, persuadir o consumidor a comprar aquele produto, na maioria das vezes idealizando sua realidade.

O papel do marketing voltado para o turismo é o de criar momento encantados, mágicos que induzam o cliente à compra. Toda a atividade de apresentação de um produto turístico seja ele um hotel ou companhia aérea, tem como foco a sedução. Entretanto, para que esses momentos mágicos sejam bem sucedidos é necessário utilizar tanto a linguagem oral quanto a escrita.

E essas linguagens se utilizam das mais diferentes formas de discurso para compor a formação social das pessoas, ou seja , ajudam a constituir nossa maneira de ser.¹⁷ A experiência de cada um se forma a partir do contato com o outro, seja pessoas, grupos ou instituições. Toda essa realidade se compõe de diferentes discursos que circulam incessantemente no espaço social modelando ou provocando as pessoas sob formas diversas.

Tratando-se então desse universo, é preciso destacar o papel da linguagem escrita, uma vez que ela delineia os universos do marketing, da publicidade e do turismo estampando seus objetivos (através de folhetos, revistas, guias, brochuras, etc): não é apenas um discurso para levar a comprar determinado produto ou adquirir um estilo de vida; é também o reflexo da sociedade em que ele se manifesta. A crítica à publicidade e marketing como são realizadas revela a própria sociedade que se superficializa, que se materializa, que se torna descartável, ou simplesmente que evidencia seus valores. Tais discursos, lúdicos e autoritários, cheios de táticas e estratégias, invadem o cotidiano das pessoas, constituindo-as.

Ora, se os discursos constituem as pessoas e conseqüentemente sua visão de mundo, é preciso ter extremo cuidado com o que se escreve, pois a linguagem, se utilizada como mero instrumento para atingir seu objetivo mais imediato, no caso do turismo venda do produto e lucro, pode levar a conseqüências funestas.

Assim, o discurso turístico para suscitar o desejo de consumo, procura trabalhar com um discurso que remete ao imaginário do potencial consumidor. Ou melhor, os discursos publicitários e pseudo-informativos buscam informações que são comuns no imaginário das pessoas para compor a imagem de seus produtos e assim tentar vendê-los mais facilmente.

Assim, ao se considerar o turismo como uma atividade que vive do imaginário, devendo permitir a realização dos "sonhos dos turistas", deve-se remeter a imagens comuns a todos e que conduzam ao desejo da viagem. Sendo que, ainda seguindo a linha de pensamento do referido autor, o imaginário é dinâmico e possui essência própria, composta também, além das imagens comuns a todos, pelas experiências pessoais de cada um. Por isso que toda imagem possui uma significação, com raízes estruturadas nas informações acumuladas pelo imaginário.

Entretanto há de se ressaltar que o imaginário também é um elemento produtor de estereótipos. Os estereótipos são imagens mentais padronizadas de um grupo, que refletem uma opinião extremamente simplista, um julgamento sem critérios válidos, a respeito de uma situação, acontecimento, pessoa, raça, classe ou grupo social.¹⁸ Um bom exemplo de estereótipo é o personagem Zé Carioca, da empresa de entretenimento Walt Disney, que mostra o carioca como malandro, que gosta de levar vantagem em tudo com pouco trabalho e muita música e dança. Nas histórias do personagem, ele prefere passar horas elaborando algum plano para se dar bem e passar a perna nos outros sem nenhum esforço do que trabalhar como todos. Ou seja, divulga uma imagem simplista de que todo carioca gosta de levar vantagem, é malandro e não gosta de trabalhar.

Assim os estereótipos criam imagens cristalizadas que não abandonam o imaginário das pessoas e conseqüentemente se refletem no discurso utilizado pela publicidade e pelo marketing turístico. De acordo com Santana¹⁹, em cada situação o turista pode ter uma imagem diferente do destino, imagem esta que se forma de acordo com a quantidade, a origem e a objetividade da informação disponível.

Ao escolher uma determinada localidade para despender seu tempo livre, o turista irá considerar as motivações suscitadas em seu interior por esta imagem pré-elaborada e muitas vezes estereotipada, fazendo, desta forma, com que a satisfação de seus desejos e necessidades sejam apresentados na forma de decisão de compra.

Em todas as épocas a imagem e a informação foram as principais responsáveis pela curiosidade, interesse, preconceitos e pelo fluxo de pessoas que visitam uma região. Nesse aspecto, no passado, os principais responsáveis pela divulgação das características de uma localidade foram os relatos de viajantes que se aventuravam por terras longínquas e retratavam suas peculiaridades através de desenhos, pinturas e diários.

No que diz respeito ao Brasil, apesar de atualmente existir uma gama quase infinita de informações disponíveis, nota-se, através do discurso dos guias de viagem, que o olhar do estrangeiro sobre o país continua sendo de estranhamento frente ao exótico, o que muitas vezes se reflete em estereótipos. Estereótipos esses que nasceram há séculos atrás, mas que ainda se mantém vivos no imaginário dos estrangeiros, e que acabam por compor nossa imagem turística no exterior.